Um viralzinho simpático que ninguém viu, nem o Stevie Wonder

Um dos maiores erros dos publicitários é pensar grande – eu explico: Seu objetivo é vender. Você tem que levar o produto até o público-alvo. Acabou. Todo o resto, inclusive comer estagiária deslumbrada em festinha do CCRJ ou CCSP é valor agregado.

Se 10 milhões de pessoas viram seu filme no YouTube, e nenhuma delas faz parte do seu target, você desperdiçou o dinheiro do cliente. Principalmente se gastou US$750 mil fazendo uma mega-power-ação para seus amigos publicitários, ao invés de aparecer menos mas falar direto a quem a propaganda se destina.

Por isso esse viralzinho da lanchonete Wimpy é tão legal. Usam as melhores técnicas maquiavélicas malvadonas de propaganda viral (YES, Virgínia, propaganda é pra vender, aceite isso) falando DIRETO com o público-alvo, da melhor forma possível, E ainda transformam a peça em um puta institucional da marca.

Qual o conceito: A lanchonete sul-africana especializada em hambúrgueres de camarão começou a disponibilizar cardápios em Braille em suas filiais. Legal, né? É o tipo de coisa que só os chatos reclamariam. A notícia por si só já é positiva, mas como fazer com que ela chegue até os cegos? Como fazer com que eles repliquem a informação?

A idéia foi genialmente simples: Contataram as 3 maiores instituições de cegos da cidade e organizaram um evento-surpresa, no melhor estilo “abre a boca e fecha os olhos” (too soon?).

A Wimpy inventou para a ação o… Braille Burger. Usando sementes de gergelim escreveram no pão a descrição do hambúrguer que o sujeito iria comer. Pela primeira vez um pequeno grupo de cegos conseguiu saber o que havia no sanduíche que iriam comer sem cheirar ou perguntar.

Foi uma ação pequena, foram apenas 15 hambúrgueres, montar os sanduíches deu um trabalho do cão, mas a expressão do pessoal descobrindo que as sementes não estavam em posições aleatórias no pão valeu cada minuto.

Como resultado a comunidade local publicou reportagens sobre a ação em newsletters impressas, sites e blogs, atingindo mais de 800 mil deficientes visuais com estômagos, bocas e bolsos funcionando perfeitamente.

No YouTube o vídeo da ação já ultrapassou 231 mil visualizações. Nada mau.

O segredo é o apelo emocional. Um filme desses passa uma sensação de bem-estar muito mais profunda do que um vídeo em computação gráfica de robôs brigando ou coisa parecida. Não há coitadismo envolvido, ninguém aparece agradecendo à Wimpy pelos cardápios, que aliás nem aparecem junto com os cegos.

Vemos gente comendo um hambúrguer e descobrindo uma mensagem “secreta”, uma brincadeira (trabalhosa) e só.

Um exemplo clássico de propaganda que usa esse recurso é este filme de 1994 do Peugeot 306 conversível. Foram para Salt Lake City, onde há aquele imenso terreno plano, 4400Km quadrados de nada para bater, que é excelente, afinal quem está dirigindo o carro é o Ray Charles.

O que na cínica Internet de hoje soa como uma piada sem-graça se tornou um filme épico. O conceito “O prazer de dirigir” nunca foi tão bem passado, a expressão de alegria pura do Ray é inestimável. É isso que um dono de carro quer sentir.

Um filme usou 15 hambúrgueres, outro usou um único músico. Venderam seu peixe, emocionaram o consumidor e não apelaram para ganância, mesquinharia, luxúria ou qualquer outro tipo de sentimento moralmente questionável.

Essa é a diferença entre fazer propaganda de primeira e jogar chocolate da janela se achando “O” criativo.


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  • luizclaudioeudes

    Maldito Cardoso que com esse texto me fez querer comer um hambúrguer as 8:20 da manhã (e não tem nenhum no congelador):

  • Philipi

    Quem jogou chocolates da janela?

    • Tb não peguei a referencia.

      • Zé Moderninho

        Saíram do coma ontem?

  • profeloy

    Porra Cardoso, que vídeo espetacular. Acho que muita gente (como aconteceu comigo) deve se emocionar vendo ele, e nisso fixa essa lanchonete pra sempre na memória. Muito muito bom!!!
    E ótimo artigo, gostei bastante tb.

  • Lembro daquela propaganda também com o o Ray Charles em que ele pedia um refrigerante, davam outro e ele falava que não dava pra enganar ele. Não lembro se era da Coca ou da Pepsi.

    Eu questiono muito essa coisa dos publicitários e designers fazerem algo que parece servir mais para enfeitar portifólio, inflar seu ego, ganhar prêmios e prestígio entre seus pares enquanto o público não entende. Um exemplo que sempre uso é o do novo logotipo da Pepsi que diz ter o universo, Yin e Yang, a Monalisa mas o povo só vê um gordo pagando cofrinho.

    • Lembrei da propaganda da Brasília: levaram um sujeito de olhos vendados e o sentaram no banco de trás. Depois o levaram para afora e o fizeram apalpar o carro da frente para atrás.
      Alguém lembra?
      Eu lembro porque sou velho.
      Parabéns pelo post.

  • Quando uma propaganda atinge o público alvo e ainda por cima faz sorrir nessa época de tantas pessoas ranzinzas, realmente cumpriu seu papel.

  • Eu lembro de já ter visto esse comercial do Ray. Simplesmente o máximo, ver a cara de prazer dele por poder curtir o volante de um automóvel sem preocupações :)

    • Como Al Pacino em "Perfume de Mulher". Genial.

  • O trabalho que isso deu talvez tenha sido enorme mas o resultado disso e a expressão de cada uma das pessoas … o vídeo é muito bom, a campanha foi muito bem feita e bem – sucedida .

  • É muito bom ver o sorriso a aparecer quando percebem que há ali uma mensagem para eles.
    Excelente artigo, que deixa qualquer um bem disposto :)

  • Isso é publicidade inteligente.

  • De muito bom gosto a ação com os hamburgueres! Sobre o comercial com o Ray, não pude deixar de lembrar da ótima cena em que Al Pacino dirige uma Ferrari em "Perfume de mulher". :)

  • @engdavirocha

    Cardoso, posso estar enganado, mas os ultimos posts foram geniais e mesmo assim com poucos comentários.
    O problema é que alguns textos seus são TÃO bem escritos, que meia dúzia de comentários esgotam tudo o quee possível comentar.
    Parabéns!

  • Esse é exatamente o limiar entre o comum e a arte.
    Grande texto Cardoso!

  • É realmente impressionante isso, como mesmo em agências pequenas, a publicidade é feita para publicitários… parabéns pelo post.