Um dos grandes erros da propaganda tradicional é querer se manter tradicional. A idéia de criar personagens não é nova. Sem voltar muito no passado (ok, talvez seja voltando muito) o Garoto Bombril com o Carlos Moreno é um exemplo clássico de idéia vencedora, mas isso funciona na Internet?
O nível de exigência dos espectadores é muito alto, eles não vão replicar algo que só funciona na TV a menos que seja genial, e não dá para ser genial o tempo todo, nem eu consigo. (viram? Fingi humildade, menti. Uma falha.)
Um segredo: Não é preciso ser genial para se destacar online. Ninguém precisa matar um leão de ouro por dia pra ser visto e replicado. Basta seguir uma regrinha muito simples, que horroriza clientes e publicitários burros:
Produza entretenimento, não propaganda.
É, assusta, afinal você, meu caro, está trabalhando com propaganda e seu cliente quer divulgar o produto dele. Não quer paitrocinar um estandapeiro de YouTube. Ele é um anunciante, não um mecenas.
Concordo plenamente, patrocínio é uma coisa, propaganda é outra.
Só que aqui nas interwebs ninguém gosta de propaganda. (fora também mas não temos saída) Há plugins para remoção de banners, gente que chega ao ponto de editar comerciais e remover a assinatura do anunciante no final e haters para acusar blogs cada vez que publicam um anúncio.
Nós gostamos é de entretenimento. Gostamos de conteúdo instigante, conteúdo que seja… LEGAL.
Trabalhar com personagens é um bom começo, mas “filminho com história” também já está batido.
Então como a Old Spice conseguiu fazer uma campanha de tanto sucesso usando um personagem caricato e baixo orçamento?
INTERAÇÃO.
Enviaram mensagens para 112 personalidades da Internet (obviamente a minha se extraviou) e convidou-as a… conversar. Ao mesmo tempo anunciaram no Twitter que o personagem apareceria na conta para responder perguntas. Até então o Old Spice Man era conhecido pelo comercial veiculado durante o Superbowl:
A idéia da interação veio bem depois.
Os tuiteiros e os convidados VIP entraram na brincadeira. As respostas vieram na forma de vídeos curtinhos, produzidos durante dois furiosos dias, com toda uma equipe de redatores, produtores técnicos e Isaiah Mustafa, o ator gravando e subindo quase em tempo real as mensagens.
Logo um monte de gente que cobra –e caro- pra se associar com qualquer marca entrou na brincadeira, que atingiu níveis épicos de nonsense, como na resposta ao Twit de Demi Moore, que exigiu uma “resposta especial em vídeo”:
Foram produzidos 185 vídeos, zilhões de twits e respostas de celebridades como Ellen DeGeneres, Demi Moore, Christina Applegate, Alysa Milano, George Stephanopoulos, Kevin Rose, Ashton Kutcher e outros, além de empresas como Starbucks, Gilette e até mesmo @Twitter.
Eu Não Quero Interagir
Nem sempre é preciso, ou mesmo recomendado interagir. Se a ação não for muito bem planejada corre o risco de ser destruída por haters, ou pelo estagiário que colocam pra tomar conta do twitter. (estou olhando pra você, FIAT)
A interação também custa caro, ninguém tem profissionais com cérebro sobrando para dedicar exclusivamente a responder twits de uma campanha por dias, às vezes semanas. Comofas então?
A palavra-chave continua sendo… entretenimento.
O personagem da Net não faz sucesso na Internet (trocadilho proposital) pela falta de interação E pela falta de… entretenimento. É só um personagem bidimensional feito para vender TV por Assinatura. Vejamos aqui como gente realmente criativa usa um personagem russo caricato para vender Direct TV, através da abordagem que chamo… ESQUILO!
Tirando as louras, você reparou na girafinha. SIm, você adorou a girafinha. Você vai passar o vídeo adiante por causa da girafinha.
Desde o dia 11 de Março de 2011, 400 mil pessoas já viram a girafinha no YouTube. Desde o dia 19 de Novembro de 2008, 2222 pessoas viram a mensagem de fim de ano do Skavurska.
Para por aí?
Dificilmente, a girafinha tem fãs. E história.
Essas girafinhas são criadas nas Fazendas Sokoblovsky, crescem até 78cm e dão excelentes animais de estimação, usam caixa de areia que nem gatos e comem folhas de bonsai.
O que leva uma operadora de TV a cabo gastar dinheiro criando um site completo sobre um animal que não existe, exceto daqui a alguns meses no Zoológico de Tóquio?
De novo: Entretenimento. Esqueça os cínicos chatos que acham cool odiar tudo que é legal. Esqueça aquela gente velha morta por dentro que acha tudo “bobeira” se não estive embasado em citações de Aristóteles. Esqueça os malas que acham que todo filme tem que ser Cidadão Kane.
Pessoas normais gostam de coisas legais. Um site sobre uma minigirafa que apareceu em um comercial engraçadinho não vai nem pretende mudar o mundo. A única pretensão é torná-lo mais divertido e vender Direct TV.
Foram bem-sucedidos em ambos.
