Um dos maiores erros dos publicitários é pensar grande – eu explico: Seu objetivo é vender. Você tem que levar o produto até o público-alvo. Acabou. Todo o resto, inclusive comer estagiária deslumbrada em festinha do CCRJ ou CCSP é valor agregado.
Se 10 milhões de pessoas viram seu filme no YouTube, e nenhuma delas faz parte do seu target, você desperdiçou o dinheiro do cliente. Principalmente se gastou US$750 mil fazendo uma mega-power-ação para seus amigos publicitários, ao invés de aparecer menos mas falar direto a quem a propaganda se destina.
Por isso esse viralzinho da lanchonete Wimpy é tão legal. Usam as melhores técnicas maquiavélicas malvadonas de propaganda viral (YES, Virgínia, propaganda é pra vender, aceite isso) falando DIRETO com o público-alvo, da melhor forma possível, E ainda transformam a peça em um puta institucional da marca.
Qual o conceito: A lanchonete sul-africana especializada em hambúrgueres de camarão começou a disponibilizar cardápios em Braille em suas filiais. Legal, né? É o tipo de coisa que só os chatos reclamariam. A notícia por si só já é positiva, mas como fazer com que ela chegue até os cegos? Como fazer com que eles repliquem a informação?
A idéia foi genialmente simples: Contataram as 3 maiores instituições de cegos da cidade e organizaram um evento-surpresa, no melhor estilo “abre a boca e fecha os olhos” (too soon?).
A Wimpy inventou para a ação o… Braille Burger. Usando sementes de gergelim escreveram no pão a descrição do hambúrguer que o sujeito iria comer. Pela primeira vez um pequeno grupo de cegos conseguiu saber o que havia no sanduíche que iriam comer sem cheirar ou perguntar.
Foi uma ação pequena, foram apenas 15 hambúrgueres, montar os sanduíches deu um trabalho do cão, mas a expressão do pessoal descobrindo que as sementes não estavam em posições aleatórias no pão valeu cada minuto.
Como resultado a comunidade local publicou reportagens sobre a ação em newsletters impressas, sites e blogs, atingindo mais de 800 mil deficientes visuais com estômagos, bocas e bolsos funcionando perfeitamente.
No YouTube o vídeo da ação já ultrapassou 231 mil visualizações. Nada mau.
O segredo é o apelo emocional. Um filme desses passa uma sensação de bem-estar muito mais profunda do que um vídeo em computação gráfica de robôs brigando ou coisa parecida. Não há coitadismo envolvido, ninguém aparece agradecendo à Wimpy pelos cardápios, que aliás nem aparecem junto com os cegos.
Vemos gente comendo um hambúrguer e descobrindo uma mensagem “secreta”, uma brincadeira (trabalhosa) e só.
Um exemplo clássico de propaganda que usa esse recurso é este filme de 1994 do Peugeot 306 conversível. Foram para Salt Lake City, onde há aquele imenso terreno plano, 4400Km quadrados de nada para bater, que é excelente, afinal quem está dirigindo o carro é o Ray Charles.
O que na cínica Internet de hoje soa como uma piada sem-graça se tornou um filme épico. O conceito “O prazer de dirigir” nunca foi tão bem passado, a expressão de alegria pura do Ray é inestimável. É isso que um dono de carro quer sentir.
Um filme usou 15 hambúrgueres, outro usou um único músico. Venderam seu peixe, emocionaram o consumidor e não apelaram para ganância, mesquinharia, luxúria ou qualquer outro tipo de sentimento moralmente questionável.
Essa é a diferença entre fazer propaganda de primeira e jogar chocolate da janela se achando “O” criativo.
