Quando a Dove lançou a campanha com mulheres “de verdade” todo mundo aplaudiu. Isso gerou uma mini-tendência onde publicidade era feita usando modelos parecidas com mulheres reais, não deusas impossivelmente magras.
A mídia em peso (com trocadilho) comprou a idéia, muita, muita centimetragem foi conseguida apenas enviando press releases sobre campanhas com “mulheres de verdade”. Só quem não comprou a idéia foram… as mulheres de verdade.
Claro, em público o discurso era de total apoio, abaixo as magrelas, viva as curvas, viva as cheinhas. Essa era a interpretação racional, só que a mente humana e em especial a feminina NÃO funciona racionalmente. Muito da propaganda faz uso disso, e querendo ou não as campanhas de “mulheres de verdade” seriam interpretadas pelas tripas, não pelo cérebro.
Para comprovar o real efeito da publicidade com mulheres cheinhas duas Universidades, uma na Alemanha e uma na Holanda entrevistaram mulheres magras, normais e gordas medindo sua reação a anúncios com diversos biotipos de modelos.
Centenas de estudantes mulheres com índice de massa corporal baixo, mediano ou alto participaram do experimento. O objetivo era determinar o efeito das modelos na auto-estima das participantes, e os resultados são tristemente diferentes de todo o discurso politicamente correto anterior.
Caso 1 – Mulheres com baixo IMC
Ou mais claramente, magras. Estas se mostraram indiferentes. Ao mesmo tempo que se identificam com modelos magras, se distanciam nas medianas e das gordas. Não se vêem como elas, não têm medo de se tornar como elas.
Caso 2 – Mulheres com alto IMC
As gordinhas se ferram geral. Todas as modelos acertaram na baixa auto-estima delas. As magras por serem magras, as medianas por serem o corpo idealizado mas que não possuem e as modelos gordas, afinal se identificam com elas.
Caso 3 – Mulheres com IMC mediano
Aqui que a porca torce o rabo. Embora as mulheres deste grupo se sintam bem com modelos moderadamente magras, ao ver modelos moderadamente gordas sofrem uma queda de auto-estima, pois sua imagem interna as visualiza como elas.
Aqui cabe uma explicação: Quem dita o que é gorda ou magra é a indústria da moda, que parece corresponder ao estereótipo de ser dirigida por bees ensandecidas misóginas, dado o sofrimento que causam as mulheres. É IMPOSSÍVEL manter-se dentro dos padrões deles, nem se o Sr Dedo se tornar amigo íntimo da Sra Garganta.
Não há exemplo melhor do que Whitney Thompson, esta modelo americana que venceu o America´s Next Top Model é classificada como PLUS SIZED, categoria que funciona com um gueto para modelos gordas. O manequim dela é 10, equivalente ao 44. Estilistas já chegaram a exigir modelos com manequim ZERO para desfiles.
Portanto, mesmo que a publicidade use modelos “gordas” como a Whitney, as consumidoras ainda a verão como gorda, e consequentemente não entenderão positivamente a propaganda. Estarão alienando todos os grupos menos as magrelas, que não estão aí pra nada, conforme demonstrou a pesquisa.
O que isso tudo quer dizer?
Algo que Steve Jobs vive demonstrando na Apple: Certas horas você NÃO pergunta ao consumidor o quê ele quer. Ele não sabe. Ele vai tentar racionalizar, vai tentar justificar e enrolar, vai te ditar uma série de diretrizes e no final mesmo que você as tenha seguido à risca, esse consumidor ficará insatisfeito.
Pesquisas e estudos como o que mostrei ainda são uma das ferramentas mais importantes para o entendimento do consumidor. Pesquisas tradicionais MESMO. No caso acima a Bala de Prata das Redes Sociais se mostraria basicamente inútil. Pior: Uma pergunta direta via redes sociais daria resultados completamente errados. As consumidoras em peso (ainda com trocadilho) iriam repetir o discurso de como é bom ver “mulheres de verdade’ mas (in)conscientemente prefeririam anúncios com modelos saradas.
Redes Sociais são ótimas para angariar opiniões e montar perfis sobre conceitos que podem ser racionalizados, mas entender o emocional nem sempre está ao alcance da ferramenta. É preciso fazer as perguntas certas, estudar as respostas e efetivamente interpretar o que o consumidor quis dizer, não o que ele disse.
Do contrário você continuará acreditando que ninguém baixa pornografia, ninguém acessa site de torrent e ninguém passa adiante email com Totem da Sorte.
Ou pior ainda, acreditará que nós homens não achamos edificante e não iríamos facinho em uma gordinha bem-resolvida como a totosuda Crystal Renn.
