No episódio de ontem de Big Bang Theory Sheldon está se preparando para receber uma hóspede especial. Para deixá-la confortável compra uma série de produtos, como absorventes, sabonetes aromáticos, meia-calça e “o que aparentemente é um yogurte especialmente projetado para regular o intestino feminino”.
Mais adiante ele solta “Elizabeth, posso te oferecer algo? Um produto de higiene feminina ou um yogurte regulador de intestino”. Ela, “baseada nas necessidades atuais”, aceita o Yogurte. Algumas cenas depois, aparece consumindo o produto. Há ainda uma outra, quando sem-graça diz que não foi ao banheiro, Sheldon entende como falha do produto e diz que vai escrever ao fabricante.
Em nenhum momento o nome do produto é mencionado, sequer pela atriz convidada, Judy Greer, mas eu duvido que o recall tenha sido menor que 100%.
As referências são todas engraçadas, o texto ficou completamente dentro do personagem, ficou claro que Sheldon foi influenciado pelos comerciais de TV no ar nos EUA, idêntico aos brasileiros, exceto que lá quem paga o mico da Patrícia Travassos é a Jamie Lee Curtis.
A Danone está rindo à toa. No Twitter a tag #Misturei Actívia não sai dos Trending Topics, as piadas estilo “como vai o Intestino?” vão de vento em popa e NENHUMA envolve a qualidade do produto. O Actívia pega carona no próprio hype.
Junte isso a um público inteligente e pode se dar ao luxo de fazer merchãs como esse do Big Bang Theory. Absolutamente sutil, pertinente e não-agressivo. Só um militante trotkista reclamaria de um product placement desses, é o equivalente a acusar Águia de Fogo de ser merchã dos helicópteros Bell.
“Ah, todos poderiam ser assim, né?”
Não. Infelizmente a percepção do público varia de acordo com a faixa socioeconômica / cultural. Para horror dos politicamente corretos povão que assiste novela das oito NÃO tem a mesma atenção a detalhes e capacidade de associação de idéias de quem assiste, por exemplo, Lie to Me.
Um monte de geeks ficou ofendido quando Zé Wilker disse que no fundo Matrix era um filme onde um sujeitinho aprendia a brigar mais rápido, mas sendo realista a Superinteressante fez um número especial explicando o filme. Código DaVinci ganhou vários livros explicando o “enredo”. Do mesmo jeito que o grande público não pega as referências obscuras nos filmes do Tarantino, do mesmo jeito que o vilão explica seu plano maligno não para o herói mas em benefício do público, a propaganda sutil não funciona para o grande público.
Isso quer dizer mídia de massa tem que ser rasteira, desprovida de inteligência, óbvia e superficial, certo? Certo, se você for o Kibeloco. Mas felizmente ninguém precisa ser o Kibeloco.
Você pode ser a Danone, pode vender seu Actívia de forma tradicional para o público tradicional E de forma inteligente para o público inteligente. Mesmo as mulheres geeks se preocupam com o Intestino, eu garanto.
Se o público-alvo comporta, e se há uma campanha popular já enraizada, trabalhar o público mais sofisticado pode e deve ser uma meta, pois o retorno é desproporcional, é o sonho de quem vende viralzinho, gente o tempo todo falando sua marca. Gente que vai no supermercado, olhará seu produto e quase automaticamente pegará “pra experimentar”. Gente que é lida e replicada.
Pensem como produtos como a Feiticeira (a vassoura, não a dona boa) poderiam ter viralizado com o slogan “não é magia, é tecnologia”. Investir em mídias sociais é muito mais do que fazer post pago no Twitter. Uma boa equipe de criação, um conceito sólido e um bom e velho merchã fizeram pro Actívia o que nenhuma agência muderna de Internet chegou perto de fazer.
PS: Este texto começou a ser escrito ontem de tarde. Hoje, 8:35AM o Actívia CONTINUA em 1o nos Trending Topics
PS2: Não custa dar um bônus pra rapaziada: Judy Greer, no mesmo episódio:
