Como vai o Intestino, Sheldon?

No episódio de ontem de Big Bang Theory Sheldon está se preparando para receber uma hóspede especial. Para deixá-la confortável compra uma série de produtos, como absorventes, sabonetes aromáticos, meia-calça e “o que aparentemente é um yogurte especialmente projetado para regular o intestino feminino”.

Mais adiante ele solta “Elizabeth, posso te oferecer algo? Um produto de higiene feminina ou um yogurte regulador de intestino”. Ela, “baseada nas necessidades atuais”, aceita o Yogurte. Algumas cenas depois, aparece consumindo o produto. Há ainda uma outra, quando sem-graça diz que não foi ao banheiro, Sheldon entende como falha do produto e diz que vai escrever ao fabricante.

Em nenhum momento o nome do produto é mencionado, sequer pela atriz convidada, Judy Greer, mas eu duvido que o recall tenha sido menor que 100%.

As referências são todas engraçadas, o texto ficou completamente dentro do personagem, ficou claro que Sheldon foi influenciado pelos comerciais de TV no ar nos EUA, idêntico aos brasileiros, exceto que lá quem paga o mico da Patrícia Travassos é a Jamie Lee Curtis.

A Danone está rindo à toa. No Twitter a tag #Misturei Actívia não sai dos Trending Topics, as piadas estilo “como vai o Intestino?” vão de vento em popa e NENHUMA envolve a qualidade do produto. O Actívia pega carona no próprio hype.

Junte isso a um público inteligente e pode se dar ao luxo de fazer merchãs como esse do Big Bang Theory. Absolutamente sutil, pertinente e não-agressivo. Só um militante trotkista reclamaria de um product placement desses, é o equivalente a acusar Águia de Fogo de ser merchã dos helicópteros Bell.

“Ah, todos poderiam ser assim, né?”

Não. Infelizmente a percepção do público varia de acordo com a faixa socioeconômica / cultural. Para horror dos politicamente corretos povão que assiste novela das oito NÃO tem a mesma atenção a detalhes e capacidade de associação de idéias de quem assiste, por exemplo, Lie to Me.

Um monte de geeks ficou ofendido quando Zé Wilker disse que no fundo Matrix era um filme onde um sujeitinho aprendia a brigar mais rápido, mas sendo realista a Superinteressante fez um número especial explicando o filme. Código DaVinci ganhou vários livros explicando o “enredo”. Do mesmo jeito que o grande público não pega as referências obscuras nos filmes do Tarantino, do mesmo jeito que o vilão explica seu plano maligno não para o herói mas em benefício do público, a propaganda sutil não funciona para o grande público.

Isso quer dizer mídia de massa tem que ser rasteira, desprovida de inteligência, óbvia e superficial, certo? Certo, se você for o Kibeloco. Mas felizmente ninguém precisa ser o Kibeloco.

Você pode ser a Danone, pode vender seu Actívia de forma tradicional para o público tradicional E de forma inteligente para o público inteligente. Mesmo as mulheres geeks se preocupam com o Intestino, eu garanto.

Se o público-alvo comporta, e se há uma campanha popular já enraizada, trabalhar o público mais sofisticado pode e deve ser uma meta, pois o retorno é desproporcional, é o sonho de quem vende viralzinho, gente o tempo todo falando sua marca. Gente que vai no supermercado, olhará seu produto e quase automaticamente pegará “pra experimentar”. Gente que é lida e replicada.

Pensem como produtos como a Feiticeira (a vassoura, não a dona boa) poderiam ter viralizado com o slogan “não é magia, é tecnologia”. Investir em mídias sociais é muito mais do que fazer post pago no Twitter. Uma boa equipe de criação, um conceito sólido e um bom e velho merchã fizeram pro Actívia o que nenhuma agência muderna de Internet chegou perto de fazer.

PS: Este texto começou a ser escrito ontem de tarde. Hoje, 8:35AM o Actívia CONTINUA em 1o nos Trending Topics

PS2: Não custa dar um bônus pra rapaziada: Judy Greer, no mesmo episódio:


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Leia Também:

  • Quando vi o episódio ontem reparei no detalhe do pote de Activia, mas não me dei conta na hora que o produto não é vendido apenas no Brasil e por isso não entendi a publicidade.

    Propagandas inteligentes para públicos inteligentes, esse deve ser o sonho de todo diretor de criação, mas enquanto não surgem programas brasileiros inteligentes, os publicitários daqui tem de se conformar em fazer propaganda escancarada da Avon na novela das oito.

    • Não vejo em quê a novela das oito, as minisséries da Globo ou até mesmo algumas séries como Os normais e a Grande família são menos inteligentes que as produções da CBS, Warner ou Sony.

      • Bruno

        nada de errado?

        tu viu o ep da novela que o drama foi a cadeirante decidir dispensar o motorista e pegar um onibus? pra ti ver como essa novela eh sem nocao

        • sebastiao neto

          Bom, eu concordo com Tarilonte, mas em certo ponto ele confundiu as coisas. Series como Som & Furia e os aspones são para um publico mais inteligente.

          Já as novelas são pro povão mesmo. Por isso as propagandas são tão descaradas. Não adianta aparecer um personagem mexendo o dedo enquanto diz "vou ao banco". Tem que mostrar bem grande o logotipo na fachada.

        • Não confundi,não. As novelas da globo são as melhores do Brasil e do mundo. Não gostar do formato até vai, mas a qualidade é inquestionável. E para quem tem como parâmetro de qualidade os países que não o Brasil, as novelas brasileiras são vistas em mais de 100 países de todos os continentes.

          Quanto ao merchan, tb não gosto – horrível ver o "Maradona" acessando o home banking do Itaú no notebook, com uma cena dedicada apenas a isso, mas o público em geral gosta e se identifica.

  • Esse episódio do Actívia mostra que ainda há muito o que aprender com as chamadas novas mídias. Não tem como planejar nada para elas baseado no que já exisitia de mídia convencional. Já está mais que na hora de marqueteiros se tocarem que uma coisa NÃO é evolução da outra. São coisas totalmente diferentes e com diferentes alcances.

  • A excelência da marca se faz ao ser lembrada. O sucesso é muito mais pelo conceito do que o produto em si. Embora eu já tenha enjoado da piadinha, é fato que a Danone está rindo a toa, e que se as pessoas procurassem um nutricionista no lugar do Google, quando têm problemas intestinais, talvez Activia não teria tanta graça assim.

  • Concordo com o Teilor. Propaganda de forma sutil, sem exageros, como as que aparecem nas novelas aqui (natura, avon, itáu). A publicidade nas novelas é tão forçada que chega a irritar.

  • Bruno

    eu nem reparei no pote, ando meio desatento… mas associei na hora com activia.

  • Ederson

    mas esse hype atual do activia, não foi algo surgido naturalmente?

    depois da tal piada de mistura-lo com johnny walker?

    não foi algo produzido por uma agencia de marketing

    por isso do sucesso, por ter sido espontâneo, nenhuma agencia empurrou isso ao publico

  • como postei no twitter: misturei Activia com um meme e ganhei mídia expontânea

  • fiquei um bom tempo aqui lendo seus textos. gostei da sua maneira de expor suas ideias, de escrever e o conjunto da obra no geral.

    voltarei mais vezes! =)

  • activia globalizando!

  • Hype Cool

    Então é isso!

    Os experts e intelectuais se recusam a consumir os produtos cujas propagandas são inseridas na TV aberta e, principalmente, nos intervalos dos novelões.

    Só consomem se forem propagandas cool.

    No fim, comendo ou não iogurte, todos cagam a mesma bosta.

  • D.

    Não acho que seja por aí, não.

    Se formos comparar como é mostrado o padrão de consumo de um personagem de uma novela brasileira e de um seriado americano veremos grandes diferenças. No Seinfeld tem vários diálogos sobre cereais matinais, camurça, frutas, óculos, mecânicos, charutos cubanos, sopas, sorvetes sem gordura, etc. Tudo isso é utilizado como parte do enredo e para reforçar as caracterísiticas dos personagens. No TBBT, assim como em vários outros seriados, isso também ocorre. Na TV brasileira a exploração destes temas é muito rara. Daí qualquer merchã fica aberrante e óbvio. Acho que isso se deve a falta de inteligência dos roteiristas brasileiros e não do público.

    Além do mais, um capítulo de novela só é reprisado no vale a pena ver de novo. Então não faz muito sentido uma marca pagar uma nota por uma propaganda sutil que vai passar uma vez, repetir daí a 3 anos e nunca mais. É diferente de uma merchã sutil que vai reprisar diversas vezes e ainda sair em dvd.

  • Simone

    Por isso que eu indico Damages pra todo mundo que encontro pela frente. É a série que mais respeita a inteligência do público que já vi.

    Ah, e detalhe pra propaganda do Bing em séries como Tha Vampire Diaries (horrível), Nike em House, e Dell em vinte milhões de filmes e séries por aí. Bem discretas.

    Na Globo não. Uma vez em A Favorita eu JURO que fizeram propaganda de um carro falando "acelera, esse *insira aqui o nome do carro* tem air bag mesmo". Estilo, "pode matar geral aí que a gente fica bem".

  • Conheço o Activia de outros carnavais

  • Isadora

    O que o José Wilker entende de ficção científica é o que eu entendo de novelas, ou seja, nada.

  • O que mais chama a atenção mesmo é a tal Judy Greer. Como ser bom ver mais mulheres com um ventre perfeito e não marombado, decorado no alto por um par de seios tamanho e design ideal como os dela…

  • Vim,li,voltarei prá ler mais.Legalzão teu jeito de escrever(me faltou palavra melhor,hehe).Conciso,leve e legalzão!Tá aí!

    Meu"blog"tá no começo,ainda não tem nada relevante,mas quem sabe um dia,mesmo assim,se der apareça!

    Beijos coloridos!!

  • Otimo post, Cardoso… Porém senti uma falta de Bônus para a galera da ala feminina ;)

  • Isto não é só nas propagandas descaradas das novelas,na musica tem que ser bem obvio se não o povo não gosta e não aparece nos programas de auditório já que não tem como viver da vendas dos cd hoje em dia.

    Nunca gostei muito destas series de humor gringas,porque as piadas são para eles,eram bem bobas,estilo zorra,mais recentemente parece que mudou muito já até assisti alguns episódios do Big Bang e gostei.

    Está é minha opinião não sou grande conhecedor de series só as principais que fazem sucesso.

    Com relação ao merchan gostei e preferia todos assim,mais o objetivo é pegar todos os tipos de públicos e como o do descarado é maioria…

    Se eu tivesse assistido a este episódio notaria facilmente o danone eu observo tudo nos episódio,sou do tipo de pessoa que se perde 1 segundo volto e assisto de novo,a não ser se a Judy estivesse como no link citado pelo Luis Claudio Dias!!hehehe

    Abraço!

  • "A percepção do público varia de acordo com a faixa socioeconômica / cultural. Para horror dos politicamente corretos povão que assiste novela das oito NÃO tem a mesma atenção a detalhes e capacidade de associação de idéias de quem assiste, por exemplo, Lie to Me."

    Disse tudo, Cardoso.

    Não assisto novelas desde 1984, quando fiquei em casa doente, numa época em que não existia internet.

    Acho que não perdi nada.

  • Sério Judy Greer como mulher Geek seria meu sonho de consumo

  • Você analisou sob a perspectiva publicitária, o que é fascinante. Mas também tem uma outra possibilidade de análise: a arte. Acredito que uma prova de como a cultura pop está em plena evolução consiste no fato de que, sem querer querendo, de uma forma bem orgânica, ela parece ter criado uma solução para a velha dicotomia entre a "arte do povão" e a arte da elite "culta", entre o consumo de massa e as demandas da erudição.

    O "truque" seria conceber uma obra de arte (filme, livro,…) em que diferentes níveis de significados são construídos para serem acessíveis a diferentes tipos de cognição, dependendo da inteligência de cada espectador. Às pessoas mais simples, menos preparadas, a superfície de uma história poderia meramente entreter. Por outro lado, através de "easter eggs" ou alusões não-ostensivas como essa do episódio do Big Bang Theory, seria saciada a sanha dos mais inteligentes por significados mais profundos e que convidam a uma reflexão mais demorada, mais significativa.

  • Márcio Leijot

    A Danone é tão phoda q faz merchã até em blog de nerd q fala sobre merchã da Danone. rs

  • Depois dessa da Vanessa Lombardi.. podemos esperar qualquer coisa.. aqui: http://bit.ly/9uVEC7

  • Danielle

    Entendo isso de Danone "estar rindo a toa" pela marca estar sendo citada em todos os lados, sem que a qualidade do produto seja questionada.

    Mas a propaganda no episódio não seria meio prejudicial pra eles? Com toda essa história de Activia NÃO funciona, eles mostram a guria comendo na série e depois dizendo que não funcionou… Isso não levaria à uma imagem negativa?

    Não entendo por que eles iriam querer marcar ainda mais a ideia de que Activia não serve pra nada.

  • Faz parte do show!

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